Mercado de agencias de marketing digital en Colombia: encuesta y perspectivas 2025

Mi nombre es Carlos Betancur Gálvez, y a lo largo de mi carrera he trabajado en el mundo del marketing digital, desarrollando estrategias para empresas de diferentes tamaños y sectores. Con más de 15 años de experiencia en el área, he sido testigo de la evolución de este sector en Colombia, especialmente con la creciente presencia de agencias especializadas que ayudan a las empresas a maximizar su impacto en el entorno digital.

Como parte de mi constante interés por entender mejor las dinámicas del mercado y las necesidades de las empresas, decidí emprender este estudio con el objetivo de conocer de cerca las tendencias actuales, los desafíos y las oportunidades que enfrentan tanto las agencias de marketing digital como las empresas que las contratan. En particular, me motivó la inquietud sobre cómo las empresas colombianas están gestionando sus recursos de marketing digital, y cómo las agencias pueden seguir siendo socios estratégicos clave en tiempos de incertidumbre económica.

Introducción al estudio del mercado de las agencias de marketing digital en Colombia

El presente estudio fue realizado con el objetivo de comprender la situación actual del marketing digital en las empresas colombianas, específicamente en lo relacionado con la contratación de agencias especializadas. Para ello, contacté a 1.207 gerentes generales, de marketing y otros directivos con roles relacionados en el ámbito comercial y publicitario. Las invitaciones se realizaron a través de LinkedIn, aprovechando mi red de contactos preexistente (por cierto, te invito a que nos conectemos en esa red).

Este esfuerzo obtuvo una tasa de respuesta del 9.4%, equivalente a 114 encuestas diligenciadas, lo que nos permitió obtener una muestra representativa para analizar tendencias, desafíos y oportunidades del sector para el año 2027.

¿Qué tanta penetración tienen las agencias en las empresas?

La primera pregunta del cuestionario estaba orientada a identificar cuántas empresas actualmente tienen contratada una agencia de marketing digital. Los resultados mostraron que solo 37 de las 114 empresas participantes cuentan con este servicio. Este dato pone en evidencia una gran oportunidad para las agencias de marketing digital, ya que su penetración en el mercado empresarial colombiano aún es incipiente.

Es importante señalar que la ausencia de una agencia no significa necesariamente que estas empresas no estén realizando marketing digital. Muchas compañías han optado por establecer equipos internos de marketing que asumen esta función, mientras que otras recurren a freelancers especializados para cubrir necesidades puntuales como diseño gráfico, creación de contenido, gestión de pautas publicitarias y administración web.

Reflexión: el «efecto acordeón» en los equipos de marketing

Con base en mi experiencia en el sector, he observado un fenómeno que denomino el “efecto acordeón” en la estructura de los equipos de marketing de las empresas. En períodos de bonanza económica, las compañías suelen destinar mayores recursos al marketing, lo que incrementa la contratación de agencias externas para potenciar sus estrategias. Sin embargo, en tiempos de desaceleración económica, como el que ha vivido Colombia recientemente, las empresas tienden a reducir sus gastos en marketing. Esta reducción frecuentemente implica la suspensión de servicios externos y la internalización de procesos con equipos propios. Este es el patrón cíclico del «efecto acordeón», donde las decisiones sobre marketing se expanden y contraen al ritmo de las fluctuaciones económicas.

Integrar estrategias que mitiguen este comportamiento cíclico es clave para las agencias. Una solución es ofrecer modelos de servicios flexibles y escalables que se ajusten a las necesidades cambiantes de las empresas en diferentes fases económicas. Asimismo, demostrar un impacto medible en el retorno de inversión (ROI) puede fortalecer la relación entre las agencias y sus clientes, incluso en momentos de contracción económica.

Con esta perspectiva, este estudio no solo buscó identificar tendencias, sino también ofrecer herramientas prácticas para que las agencias de marketing digital en Colombia desarrollen estrategias más resilientes y efectivas frente a los retos del mercado.

¿Qué es lo que más valoran las empresas de sus agencias de marketing digital?

El mundo del marketing digital está en constante evolución, y las empresas buscan socios estratégicos que no solo ejecuten campañas, sino que también ofrezcan soluciones innovadoras y medibles. En nuestra encuesta, exploramos qué aspectos valoran más los clientes en sus agencias de marketing digital. Desde la creatividad hasta los resultados concretos, los insights obtenidos revelan las expectativas actuales del mercado y ofrecen una hoja de ruta para que las agencias fortalezcan sus relaciones con los clientes y mantengan una ventaja competitiva.

Con las 37 empresas que respondieron tener contratados los servicios de agencias de marketing digital, continuamos con esta pregunta: “¿qué es lo que más valoras en esa agencia?” Como las respuestas eran de texto libre, para el análisis de los datos y su categorización, me apoyé en herramientas de inteligencia artificial (LLM) que permitieron entender la intención y el contexto de cada respuesta.

Categorías identificadas que valoran las empresas con agencia

1. Creatividad
   • Respuestas que destacan la creatividad como elemento clave en soluciones de comunicación, estrategias y generación de contenido.
   • Ejemplos: «Creatividad, estrategia, ejecución», «La creatividad en soluciones de comunicación on y off line», «Estrategias innovadoras y creatividad».
2. Estrategia
   • Mención explícita del pensamiento estratégico y la capacidad de la agencia para alinearse con los objetivos de negocio.
   • Ejemplos: «Su pensamiento estratégico más que la táctica», «Estrategia de marketing y creatividad en la comunicación».
3. Resultados
   • Enfoque en los logros tangibles, como KPIs, ventas y la efectividad de las campañas (ROI).
   • Ejemplos: «Logro en ventas», «Resultados KPI», «Estrategias con ROI para crecimiento», «Análisis con ROI para crecimiento en ventas».
4. Agilidad y capacidad de respuesta
   • Importancia de la rapidez en la entrega de información y soluciones.
   • Ejemplos: «La agilidad en la entrega de información», «Su capacidad de respuesta rápida y creatividad».
5. Conocimiento y experiencia
   • Reconocimiento del expertise en temas digitales, públicos objetivo y manejo de plataformas.
   • Ejemplos: «El conocimiento del mundo digital», «Confianza y experiencia», «Conocimiento, logros y potencial».
6. Cercanía y atención personalizada
   • Valoración de la relación cercana, la honestidad y la alineación con los equipos del cliente.
   • Ejemplos: «Cercanía, honestidad y creatividad», «La cercanía entre los equipos, el constante interés por parte de la agencia».
7. Proactividad
   • Relevancia de la anticipación a las necesidades del cliente y la generación de propuestas.
8. [TRUNCADO - hay mas contenido]