Los sesgos cognitivos y su aplicación al marketing

La cotidianidad de las personas está permeada por una gran cantidad de decisiones que se deben tomar, yendo desde las más triviales hasta las más transcendentales. Además, es bien sabido que dichas elecciones no son siempre las más racionales. Esto se debe a que están influenciadas por una serie de sesgos cognitivos, los cuales funcionan como atajos mentales o «trucos» utilizados por el cerebro para procesar información de una manera más eficiente, pudiendo ser útiles para determinadas situaciones, pero que también pueden llevar a cometer errores de juicio y escoger las opciones de menor provecho.

Relacionándolo con el mundo del marketing, el entendimiento de este tipo de comportamientos humanos son cruciales para el desarrollo de estrategias efectivas. Estos atajos, al ser utilizados de manera casi inconsciente y al jugar un papel clave en la toma de decisiones, tienen gran capacidad de influencia, yendo desde la forma en que se percibe un producto hasta la decisión final de compra. Pero vamos poco a poco.

¿Qué son los sesgos cognitivos?

Los sesgos cognitivos son vistos como desviaciones del juicio en las que el cerebro toma decisiones de manera automática y no tanto de manera racional. Esto sucede como resultado de un procesamiento rápido de la información que hay alrededor, ocurriendo especialmente cuando se presenta una sobrecarga de datos suministrados o en casos de incertidumbre. Si bien estos atajos mentales pueden resultar útiles en situaciones de emergencia, también pueden conducir hacia errores en el razonamiento y a la hora de elegir.

Algunos de los sesgos cognitivos más conocidos son:

• Sesgo de confirmación: Se da cuando las personas recuerdan cierta información de forma que, no solo confirme sus creencias, sino que también invalide o minimice todo aquel pensamiento que pueda ser contradictorio a sus convicciones. Suele verse en personas que creen en teorías conspirativas o de ideas muy radicales.
• Sesgo de disponibilidad: Ocurre cuando se juzga la probabilidad de que un evento determinado ocurra según lo fácil que sea recordar ejemplos relacionados con esa situación en específico. Un ejemplo puede ser cuando ocurre un accidente y comenzamos a creer cada vez más que podremos ser víctimas de una catástrofe similar.
• Sesgo de retrospectiva: Consiste en que comenzamos a creer, luego de ocurrir un suceso de gran magnitud, que este era más inevitable o predecible de lo que verdaderamente se pensaba en un inicio. Una forma de ejemplificarlo es cuando se presenta una crisis económica y los expertos comienzan a decir, después de ocurrida, que ya sabían que pasaría, pero curiosamente no dijeron nada antes.
  

Estos sesgos, al igual que todos los otros que existen, además de afectar la forma en que pensamos, también funcionan como condicionantes a la hora de actuar, y es ahí donde el marketing entra en juego.

¿Cuáles sesgos cognitivos se pueden implementar en marketing?

En la búsqueda por comprender y anticiparse a las necesidades y gustos del consumidor, los sesgos cognitivos pueden ser aplicados dentro del marketing para el diseño de campañas publicitarias más efectivas y que causen mayor impacto dentro del público objetivo. Algunas formas de aplicar estos sesgos al mercadeo son:

Efecto halo: Mejora la percepción que tienen de ti
Se da cuando un aspecto positivo (aunque también puede ser negativo) de determinado producto influye en la percepción general que se tiene del mismo, ya sea un empaque atractivo o que cierta personalidad pública los promocione. Con estos elementos el usuario puede asumir que el producto es de mejor calidad, aun si realmente no tiene relación alguna.
Este sesgo es primordial para la construcción de marca, pues al haber una percepción positiva de algún apartado de la misma, es probable que se asuma con mayor facilidad que el resto de productos que se ofrecen también merecen la pena.

Sesgo de escasez: Crea una sensación de urgencia
Está basado en el imaginario de que todo aquello que sea limitado es más atractivo. Suele utilizarse junto a frases como «últimas unidades disponibles», «oferta limitada» o «solo por tiempo limitado». Enunciados de este estilo suelen ir acompañados de promociones con fecha de vencimiento, los cuales refuerzan la idea de que el producto es escaso y le suman presión al consumidor al sentir que debe comprarlo antes de que se agote, lo que puede conllevar un aumento significativo en las ventas.

Sesgo de dotación: Logra una conexión personal con el producto
También conocido como Endowment Effect, se origina cuando las personas dan más valor a algo solamente por ser de su propiedad. Este sentido de pertenencia se puede estimular a través de muestras de producto, pruebas gratuitas o políticas prolongadas de devolución, con las que se les permite probar el producto y se proyecten junto al mismo antes de comprarlo, aumentando su valor emocional y las probabilidades de que quieran hacerse con él.

Sesgo de aversión a la pérdida: Resalta lo que se puede dejar atrás
Surge desde la tendencia de las personas por preferir evitar pérdidas a obtener ganancias. Extrapolándose al ámbito del marketing, se suele emplear para motivar al usuario a que actúe rápidamente, recordándoles lo que se pueden perder si no actúan de inmediato adquiriendo el producto por medio de ofertas especiales a punto de caducar u otros métodos. Además, esta forma de resaltar las consecuencias negativas de no actuar, es una manera de crear urgencia y aumentar las tasas de conversión.

No está de más decir que, si bien el uso de sesgos cognitivos dentro del marketing puede resultar fructífero, se debe hacer de manera ética y responsable. Tomando como ejemplo el sesgo de escasez, si se crea una sensación de urgencia, se debe asegurar que la carencia manifestada es real y no una táctica engañosa para generar ventas, pues, de ser esta última la verdadera razón, se corre el riesgo de fragmentar la relación con los clientes si la mentira se descubre.

El manipular el imaginario del consumidor para que tome decisiones, no buscando lo mejor para ellos, sino en miras del beneficio propio, puede ocasionar grandes daños hacia la confianza en la marca con el paso del tiempo. Por eso, es importante que cualquier implementación se haga de manera transparente y con el objetivo de ofrecerle un producto con valor real al consumidor.

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